極越拓展學院(新的深圳企業(yè)培訓(xùn))
澎湃新聞記者 邵文
從1996年尼葛洛龐蒂出版《數(shù)字化生存》開始,這二十多年間對數(shù)字化的關(guān)注和討論逐漸熱烈。到今天,數(shù)字化已經(jīng)充分滲透進每個人的生活。在國家戰(zhàn)略層面,《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》更是明確提出迎接數(shù)字時代,加快建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟。在數(shù)字時代,消費者怎么做決策,企業(yè)怎么做決策?在學術(shù)界的研究過程中有哪些新的工具?4月23日,在上海管理科學論壇中歐國際工商學院分論壇“迎接數(shù)字化時代的變革”上,中歐市場營銷學教授王雅瑾對上述問題作了回答。“當我們進入數(shù)字時代的研究,可能第一個問題就是,數(shù)字時代的獨特性是什么?第二,對于傳統(tǒng)的消費者心理學和營銷理論不能解釋及預(yù)測的現(xiàn)象,我們是不是需要新的研究方法?”王雅瑾提出問題。
對過去十年左右的頂尖數(shù)字營銷和消費者行為研究,王雅瑾將其大致分成三大塊:數(shù)字化如何幫助個體消費者展示自我;數(shù)字化怎么成為消費者的決策支持工具;數(shù)字營銷如何提供智慧營銷,為企業(yè)、品牌決策提供依據(jù)。
對于數(shù)字化幫助消費者展示自我”,王雅瑾提到了消費行為著名的研究論文——Russell W. Belk于1988年發(fā)表的《財產(chǎn)和擴展的自我》(Possessions and the extended self),其提出消費的延伸自我理論,即消費者的吃穿用度都是在自我個人身份的延伸。這是消費者研究領(lǐng)域引用率最高的文章,高達一萬三千多次。
在此項研究之后,Belk在2013年又提出數(shù)字時代消費者的分享也是自我身份的延伸。根據(jù)這一系列研究,消費者的分享動機更多來自于對個人形象或社會形象的維護。
以此項研究脈絡(luò)關(guān)照數(shù)字時代特有的互動方式,如消費者在直播間的觀看、打賞行為。“中國學者呂世杰等的一項研究發(fā)現(xiàn),消費者參與越多,以及人越多,打賞的勁越高。對主播打賞行為也是一種社交,一種炫耀性消費。”王雅瑾舉例道。
有了分享動機,那么分享什么呢?王雅瑾分享總結(jié)了一點:表達情感和情緒的內(nèi)容。
王雅瑾進一步講解,“這段時間由于疫情等各方面的原因,我們可以在朋友圈觀察到,只要有大的事件,大家更喜歡發(fā)表一些情緒化的內(nèi)容。而且消費者在智能手機上發(fā)表的內(nèi)容也呈現(xiàn)出一些的特質(zhì)。比如,在手機上寫的評論會比在電腦上更帶感情色彩。為什么在數(shù)字時代,在新型個人數(shù)字傳播工具上,消費者會更情緒化呢?這也是可以去研究的。”
這些情緒傳播行為會帶來什么樣的結(jié)果呢?王雅瑾分享說道,“這是一些最新的研究發(fā)現(xiàn):主播的情緒非常影響消費者的快樂程度,主播的情緒越激動,情緒越正面,消費者就越快樂。如最近現(xiàn)象級的‘做劉畊宏的女孩’,為什么吸引幾千萬粉絲跟著他一起跳?這個互動就是快樂主播,快樂消費者。相比物質(zhì)性的消費分享,體驗式的可以讓人獲得更高的自我評價。”
對于數(shù)字化怎樣成為消費者的決策支持工具,王雅瑾分享了三點:數(shù)字化如何改變消費者的決策路徑;如何輔助消費者做決策;以及這樣的輔助產(chǎn)生什么樣的效果。
數(shù)字時代消費者的決策路徑到底有沒有變化?丹尼爾·韋格納的“谷歌的記憶效應(yīng)”研究進入數(shù)字時代以后,人類的記憶力是不是發(fā)生了變化?“研究發(fā)現(xiàn)人們現(xiàn)在不記信息本身的內(nèi)容了,只記憶信息的儲存位置。那么傳統(tǒng)的消費者做決策的短期記憶、長期記憶路徑還適用于當下嗎?現(xiàn)在主要的研究成果一方面集中在社群對消費者決策路徑的影響,其次是社交媒體的使用。”
在數(shù)字營銷成為消費者的決策輔助里,王雅瑾發(fā)現(xiàn)很多很有趣的研究問題,如互聯(lián)網(wǎng)到底增加了不確定性,還是減少了不確定性?我們不能摸到、看到產(chǎn)品本身,這增加了不確定性。但同時,互聯(lián)網(wǎng)卻給消費者提供了海量評論和個性化的信息,可以減少不確定性。
最后,在新的決策環(huán)境里,消費者的決策更好了嗎?王雅瑾挑了兩篇論文研究,一個是研究者發(fā)現(xiàn)消費者搜索越多,最后反而能成功找到自己心儀產(chǎn)品的幾率更小。第二,消費者的決策質(zhì)量與產(chǎn)品類別相關(guān)。對于體驗性產(chǎn)品像旅游,消費者主要在社交媒體上搜索其他用戶的體驗,并且在離實際消費決策較早就開始搜索相關(guān)信息。但是,對于實用性產(chǎn)品像家電,消費者主要在平臺搜索,并且都是在離實際消費決策很近的時候才開始。
另一面,從品牌的決策角度,數(shù)字營銷成為智慧營銷的來源。早期的研究在于消費者的網(wǎng)上搜索及用戶生成內(nèi)容,這些可不可以幫助市場預(yù)測?答案是可以的。第二個正在進行的研究是,社交媒體上的各種形式,如短視頻、圖片、文字、信息等,這些對消費者的影響如何。最后,王雅瑾認為研究最多的領(lǐng)域是人工智能和算法在消費者決策中的作用。像互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,研究發(fā)現(xiàn)消費者不喜歡AI診斷和看病,因為大家認為AI擁有的數(shù)據(jù)可以做群體化的決定,但可能忽略個體的獨特信息。
所有以上這些研究如何納入實際問題的思考?王雅瑾以奢侈品領(lǐng)域或者說高端商品的品牌戰(zhàn)略舉例。
數(shù)字時代的獨特性怎么體現(xiàn)在奢侈品上?比如購買方式的變化,王雅瑾說道,“以前奢侈品是高高在上的,他們的傳播方式是一對多,銷售渠道是線下精品店,傳播方式是品牌說什么就是什么。現(xiàn)在奢侈品牌在各大電商平臺上出現(xiàn),他們與消費者在抖音上互動,甚至參與直播,好像奢侈品的身份降低了”。也比如數(shù)字化帶來的奢侈品信息透明化。
這些挑戰(zhàn)或者現(xiàn)象是傳統(tǒng)的消費者心理學和營銷學可以解釋的嗎?王雅瑾認為,傳統(tǒng)奢侈品理論最核心的在于品牌的排他性和稀缺性,奢侈品代表社會地位。原來的奢侈品管理要以很昂貴的價格,限量買不到的方式,而現(xiàn)在更強調(diào)包容性。這樣以前的理論可能就不再適用了。
那么,需不需要新的研究方法?王雅瑾分享了兩點,一個是用機器學習解讀大量分享的圖片里表達的品牌含義,另一個是將消費者研究的實驗派與數(shù)據(jù)模型派之間建立起對話——用機器學習更加準確預(yù)測個性化差異。
演講的最后,王雅瑾分享了在數(shù)字時代消費者研究的未來方向思考,“第一,對于消費者分享、消費者決策,以及企業(yè)決策三方面,未來有很多新的研究問題可以讓它們之間打通。第二,綠色消費跟可持續(xù)發(fā)展,這里面還有很多可以結(jié)合的話題。 第三,未來的研究方向應(yīng)該是多種方法結(jié)合的研究,不管是用實驗的還是模型,最后都是為了回答一個問題,是跨學科的合作研究。”
責任編輯:李躍群
校對:丁曉
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